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合肥安恒光電美容市場開發(fā)策劃案（一）（1）
作者：錢自勝 時間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)有關(guān)的權(quán)威部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年，全國美容院的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到180多萬家，從業(yè)人員有2000多萬，年營業(yè)額為2500多億元。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，中國美容市場的年營業(yè)額還會以每年25%以上的速度不斷地遞增，3-5年后，中國的美容市場營業(yè)額額將超過5000億。
美容市場的美容手段和服務(wù)內(nèi)容也將發(fā)生深刻的變化。西方發(fā)達(dá)國家的美容手段主要依靠高科技儀器，此項服務(wù)的年營業(yè)額比例達(dá)到80%，傳統(tǒng)美容服務(wù)的年營業(yè)額僅占20%。目前，中國的美容市場還是以傳統(tǒng)的服務(wù)手段為主，高科技儀器美容的營業(yè)額僅有250億元，占年營業(yè)額比例的10%。但是，我們推測，高科技儀器美容的發(fā)展速度會加速，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，它的服務(wù)比例將從現(xiàn)在的10%上升到30%至40%，換言之，3—5年后，年營業(yè)額將達(dá)到1500億元至2000億元。
激光美容的基本涵義
激光美容是近幾年興起的一種新的美容方法。激光美容就是利用激光產(chǎn)生的高能量、 經(jīng)精確聚焦后可去除或破壞目標(biāo)組織，達(dá)到激光美容的目的。此法可以消除面部皺紋，治療痤瘡、黑痣、老年斑等。由于激光美容無痛苦且安全可靠，受到人們歡迎。激光美容主要包括激光切割、激光換膚和激光去色。
激光切割。激光切割的最大優(yōu)點是切口出血少，手術(shù)視野清晰。目前使用的超脈沖CO2激光，將激光器發(fā)出的能量聚集，并通過特殊開關(guān)使能量在瞬間釋放，強(qiáng)大的能量將組織迅速氣化，不僅切割快捷，同時也使切口周圍的熱傳導(dǎo)減少到最小，對切口周圍組織的損傷程度極小。用于重瞼術(shù)、眼袋整形、面部除皺等方面，取得了良好的效果。
激光換膚。激光換膚利用了激光磨削技術(shù)，其原理是通過改變CO2激光器的聚焦特性， 再利用圖形發(fā)生器，將激光點按照一定的圖形進(jìn)行掃描，使激光瞬間產(chǎn)生的高熱將掃描范圍內(nèi)的目標(biāo)組織去除。激光的強(qiáng)度、密度、掃描光斑的形狀及大小均由計算機(jī)進(jìn)行控制，從而精確地控制去除目標(biāo)組織的深度，達(dá)到治療的目的。
激光換膚還有刺激皮膚彈力纖維，使其收縮的作用。彈力纖維的收縮可使皮膚收緊，進(jìn)一步促進(jìn)表淺皺紋消失，除皺效果更加明顯。在進(jìn)行激光換膚術(shù)前后應(yīng)避光，適當(dāng)服用維生素類藥物，術(shù)后面部用藥或換藥防止感染等。換膚術(shù)后會出現(xiàn)的皮膚色素沉著，在黃種人比較常見。術(shù)后三個月內(nèi)一過性色素沉著發(fā)生率較高，這種色素沉著多在半年內(nèi)消失，不再復(fù)發(fā)。出現(xiàn)這種情況，不必進(jìn)行特殊處理，應(yīng) 注意避光，并在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用一些防曬護(hù)膚品。為了避免發(fā)生永久性色素沉著，在選擇手術(shù)適應(yīng)癥時應(yīng)注意，盡量選擇膚色淺或膚色深的患者，對于膚色介于兩者之間者慎用換膚術(shù)。
激光去色。激光脫色祛斑原理是激光能產(chǎn)生一種由高度密集光線所構(gòu)成的光束，不同光波的激光會被皮膚中特別的顏色或色素吸收。
激光美容市場分析
目前我國擁有美容機(jī)構(gòu)180余萬家，其中40％左右屬于醫(yī)學(xué)美容范疇(美容外科、美容皮膚科、美容牙科、中醫(yī)美容等)，醫(yī)學(xué)美容市場年消費額約200 億元，市場潛力巨大。
國外大廠家雖然看好中國醫(yī)學(xué)美容市場這塊大蛋糕，可他們的新設(shè)備遲遲不進(jìn)來，除了審批煩瑣外，很大程度上就是害怕被國內(nèi)美容業(yè)迅速濫用或仿制，瞬間榨干市場，最后斷絕了產(chǎn)品生路。
缺乏專業(yè)培訓(xùn)的操作、設(shè)備的濫用、誤導(dǎo)性的宣傳，是導(dǎo)致先進(jìn)的醫(yī)療美容設(shè)備在國內(nèi)市場短壽的重要原因。比如2002年，當(dāng)時風(fēng)靡歐美的洗腸機(jī)進(jìn)入中國，短短幾個月內(nèi)，27萬元／臺的洗腸機(jī)大量出現(xiàn)在美容院里，20元一次的洗腸服務(wù)卷，甚至成為大家互相饋贈的時尚禮品。但是洗腸需要專業(yè)的手法，也需要至少3到 4個療程才會有初步效果，可絕大多數(shù)操作人員根本沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、手法粗暴，容易讓顧客產(chǎn)生疼痛等不適感，而夸大的宣傳又令很多消費者失望，使洗腸行業(yè)迅速萎縮。直到今天洗腸機(jī)在國外一直有著穩(wěn)定的市場，而在中國市場卻已幾乎銷聲匿跡。
對安徽安恒光電有限公司來講，美容市場是一個完全陌生的市場，特別是美容終端市場，但是，國內(nèi)所有的激光醫(yī)療器械公司都很少涉及這一領(lǐng)域，所以，我們沒有可以借鑒的知識和經(jīng)驗，只能應(yīng)用創(chuàng)新的思維來進(jìn)行策劃、市場開發(fā)和實施美容顧問的培訓(xùn)。
在知識經(jīng)濟(jì)條件下，藥學(xué)服務(wù)體系在醫(yī)藥市場中運作得非常成功，我們也將借助于這一思想和方法來運作美容市場，稱之為激光美容服務(wù)體系。我們將不斷努力地這方面的積累知識和經(jīng)驗，不斷完善我們的體系。
何謂藥學(xué)服務(wù)體系？藥學(xué)服務(wù)體系是指，大型醫(yī)藥商業(yè)公司借助自身的藥學(xué)優(yōu)勢，來指導(dǎo)醫(yī)生的臨床用藥習(xí)慣，保證用藥的安全性和經(jīng)濟(jì)性，同時，每個季度有不同課題的專業(yè)藥學(xué)服務(wù)，內(nèi)容包括培訓(xùn)、講座和提供相關(guān)資料。培訓(xùn)或講座由著名專科醫(yī)學(xué)專家及藥學(xué)專家規(guī)劃及主講，所有講座及健康資訊本著客觀、全面的立場，不附加任何產(chǎn)品推薦，幫助醫(yī)護(hù)人員了解最新的專業(yè)信息。
何謂激光美容服務(wù)體系？激光美容服務(wù)體系是指，安徽安恒光電有限公司借助于自身的一流的激光技術(shù)，向終端的美容市場提供先進(jìn)的激光美容設(shè)備，免費提供全方位的激光美容知識的培訓(xùn)，并派遣專業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，內(nèi)容包括激光美容設(shè)備操作技能指導(dǎo)、協(xié)助終端美容員工開拓市場、現(xiàn)場對美容人員進(jìn)行實戰(zhàn)培訓(xùn)。
4PS體系
4PS體系是市場營銷的經(jīng)典策劃方案，內(nèi)容包括product產(chǎn)品、price價格、place銷售渠道和promotion促銷等四個方面。
一．產(chǎn)品選擇
激光美容主要分成兩大領(lǐng)域，一是治療一些色素性損容性皮膚病，如太田痣，咖啡樣斑，文眉后色素的洗凈等；二是對皮膚進(jìn)行護(hù)理，如美白嫩膚，脫毛祛皺等。
與醫(yī)院的專業(yè)醫(yī)生相比，美容市場人員的專業(yè)素養(yǎng)要低得多，而治療性的激光美容需要有相當(dāng)好的專業(yè)知識和技能，并且存在一定的風(fēng)險。所以，在選擇我公司產(chǎn)品前，我們先對目標(biāo)市場的美容服務(wù)進(jìn)行定位。我們認(rèn)為，目標(biāo)市場的激光美容服務(wù)應(yīng)該定位在皮膚護(hù)理這一方面，主要服務(wù)內(nèi)容是光之嫩膚和光子脫毛兩個方面。
1. 光子嫩膚
科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，女性大約在25歲后，皮膚因為代謝減緩，就會出現(xiàn)光老化、毛孔粗大、以及面部毛細(xì)血管滋生等皮膚內(nèi)部的退行性變化，造成皮膚色素沉淀，膚色萎黃、晦暗，血絲密布衰老現(xiàn)象，60天是皮膚更新的一個非凡周期，是臨床上科學(xué)的統(tǒng)計。
光子嫩膚是最近五年左右才剛剛興起的，用于皮膚美容方面的治療手段。它有很多的特點，對于改善女同志面部皮膚的治療、提高面部皮膚的光澤度和細(xì)嫩程度有很好的治療效果。可以解決和改善面部的毛細(xì)血管擴(kuò)張、雀斑、色素斑和細(xì)小皺紋。目前光子嫩膚在全國包括世界應(yīng)用都是很廣泛的。
光子嫩膚是目前最理想最科學(xué)的美容方法，全球流行趨勢也越來越明顯。它可以有效治療和改善紅血絲、面部潮紅、酒糟鼻、痤瘡疤痕、色素斑、雀斑等面部皮膚疾病，并改善毛孔粗大、皺紋、彈性組織變性等皮膚老化現(xiàn)象，留住女人的青春美麗。
光之能富用得最多的是治療隨年齡增長和紫外線照射所引起的皮膚瑕疵及老化，如祛除或減輕各種色斑，祛除面部紅血絲，撫平細(xì)小皺紋，收縮粗大的毛孔，改善面部皮膚粗糙的狀況，去除或淡化痤瘡瘢痕。皮膚老化大多從25至30歲左右開始，所以光子嫩膚又被稱為是30歲以上消費者的皮膚美容術(shù)。
有一些像雀斑，激光和光子兩個都可以解決。如果疾病方面，比如太田痣或者洗眉，這個光子不能解決，只能通過激光解決。從專業(yè)嚴(yán)格意義上講，確定一個光很重要，一點就是波長，我們用的激光是波長一個點，但是，我們所說的光子是一個波段的光應(yīng)用于人體。如果激光解決雀斑和光子解決雀斑，也有區(qū)別。激光解決雀斑對面部創(chuàng)傷稍微重一點兒，光子相對來講比較柔和一些。
綜上所述，光子嫩膚可以解決以下五個方面的皮膚問題：
a. 去除面部紅血絲、紅斑痤瘡、酒渣鼻。
b. 色斑、年齡斑消除或最大程度減淡。
c. 細(xì)紋、皺紋明顯減少。
d. 肌膚原層增厚、彈性增強(qiáng) 面部肌膚粗糙顯著改善。
e. 痤瘡疤痕最大面積減淡或消除。
2. 光子脫毛
光子脫毛的原理仍然是基于選擇性光熱作用理論。毛囊和毛干中有豐富的黑色素，黑色素分布于毛球基質(zhì)的細(xì)胞之間，并且也能向毛干的結(jié)構(gòu)中轉(zhuǎn)移（如髓質(zhì)、皮質(zhì)和毛小皮）。激光能以黑色素為靶目標(biāo)精確而選擇性地進(jìn)行脫毛治療。黑色素在吸收了激光的能量后，溫度急劇升高，從而導(dǎo)致周圍毛囊組織的破壞，將毛發(fā)去除。
基于上述的美容市場的分析，我們決定首推Model-PLM-Ⅱ,附加小型的二氧化碳激光治療儀Model-JZ-2BⅠ,有條件的美容院才推薦大型的二氧化碳激光治療儀JZ-3D。
小型的YAG激光治療機(jī)和脈沖光子嫩膚儀需要經(jīng)過市場的嚴(yán)格檢驗，等到市場的證明后，才開始推廣。
3. 產(chǎn)品賣點
4.
脈沖光子嫩膚儀的獨特賣點（略）
二．價格政策
我們的價格政策將分兩個方面進(jìn)行闡述，一是我公司的價格政策；二是美容院的指導(dǎo)價格政策。
1. 我公司產(chǎn)品的價格政策
為了避免在談判時花費太多的時間，也要讓客戶信任我公司的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、售后服務(wù)等，我們實施一個價格的政策。終端美容店的銷售價格如下表：
終端美容店的批量銷售價格如下表：
2. 美容院的服務(wù)價格政策
美容院的美容服務(wù)價格政策，基本參照醫(yī)院的價格體系，在此基礎(chǔ)上打折，一般打折的水平在60%至80%之間。下面是空軍總醫(yī)院的美容服務(wù)價格體系：
光子嫩膚：激光整形美容中心光子嫩膚價格大概為單次1200元，治療5次共一個療程費用可適當(dāng)降低。
激光脫毛：（3——4次的費用） 雙側(cè)腋毛 ：1800元； 雙大腿：3600元 ；雙小腿： 2800元； 雙上臂：1500元； 雙前臂：1800元； 乳暈：600元； 胸部、腹部：4000元； 陰部：16000元； 手背：500元； 指節(jié)：500元。
其他美容服務(wù)的價格參照附表。
三．銷售渠道
這一政策的制定包括兩個方面，一是銷售渠道的設(shè)計；二是銷售地區(qū)的確定。
銷售渠道。美容市場的開拓主要依靠激光美容服務(wù)體系，我們目前沒有可能在這方面尋找代理商或經(jīng)銷商，完全依靠自己的美容顧問隊伍去開發(fā)市場。等到我們積累了一定的知識和經(jīng)驗，能夠為代理商或經(jīng)銷商進(jìn)行全方位的培訓(xùn)和服務(wù)，才開始實施間接的渠道政策。
第一步的銷售渠道設(shè)計，直銷，即直接向美容市場的終端美容店進(jìn)行推廣。
第二步的銷售渠道設(shè)計，直銷和委托代理銷售并舉。
1. 銷售地區(qū)。激光美容消費昂貴，不是一般的消費者能夠承受的，所以，我們的目標(biāo)市場主要在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，兼顧中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市。
第一步的銷售地區(qū)選擇，蘇南農(nóng)村地區(qū)，鍛煉隊伍，積累知識和經(jīng)驗。開發(fā)時間為兩個月。
第二步的銷售地區(qū)選擇，蘇南地區(qū)的中心城市，即蘇州、無錫和常州。開發(fā)時間為四個月。
第三步的銷售地區(qū)選擇，上海市和杭嘉湖地區(qū)。開發(fā)時間為半年。
第四步的銷售地區(qū)選擇，全國的中心城市。半年后再考慮開發(fā)。
2. 目標(biāo)客戶。從購買激光設(shè)備的能力上來講，大型美容連鎖店最強(qiáng)，中型美容連鎖店次之，小型美容連鎖店和單體大店最差。我們將根據(jù)自身能力逐步向大中型的美容連鎖店發(fā)展。
第一步的目標(biāo)客戶是小型美容連鎖店和單體大型店。
第二步的目標(biāo)客戶是中型美容連鎖店。
第三步的目標(biāo)客戶是大型美容連鎖店。
四．促銷策略
促銷是針對我公司的產(chǎn)品與目標(biāo)美容店客戶的溝通促進(jìn)的過程，這個過程可以分解成從產(chǎn)品到客戶的推廣宣傳的過程和從客戶到產(chǎn)品的認(rèn)知、熟悉、認(rèn)同、接受的過程，前者可以稱為以品牌、產(chǎn)品、功能和價格等為主訴求和溝通內(nèi)容的推式促銷，后者可以稱為以客戶的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容的拉式促銷。
1. 品牌建設(shè)
借助中國科學(xué)院的知名度。中國科學(xué)院的激光技術(shù)與世界先進(jìn)水平基本一致，因此，我公司的產(chǎn)品也與世界先進(jìn)水平同步，但是產(chǎn)品價格卻是世界同同類產(chǎn)品的幾分之一，甚至是十幾分之一。
積極宣傳我公司是全國第一個研究出二氧化碳激光治療儀的企業(yè)，公司的研發(fā)隊伍是由全國著名的科學(xué)家組成。
品牌美譽(yù)度的證明，CE國際認(rèn)證，2006年獲得ISO9001：2000，ISO13485：2003雙重標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。
2. 激光美容服務(wù)
能否做好激光美容服務(wù)是本方案的關(guān)鍵所在，因此，我們需要建立完整的服務(wù)體系，內(nèi)容包括：產(chǎn)品的操作規(guī)程、客戶員工的相關(guān)知識培訓(xùn)、美容顧問的現(xiàn)場技術(shù)指導(dǎo)等，公司將制定專人編寫和培訓(xùn)。
3. 增值服務(wù)
當(dāng)代社會市場競爭相當(dāng)激烈，僅有上述兩點的促銷策略還不能建立自己的核心競爭力，因為，我們的競爭對手也可以學(xué)習(xí)和使用這些策略，所以，我們還要向客戶提供其他對手很難提供的增值服務(wù)，以便建立我們的核心競爭力。增值服務(wù)的內(nèi)容包括：美容店的盈利體系、美容店員工的職業(yè)素養(yǎng)教育、美容消費心理學(xué)、幫助客戶開拓市場等。